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本书从业务方面的角度出发，而不是从技术的角度出发，介绍如何挖掘社交网络数据并且用来进行对业务规划有用的分析。本书将介绍如何在社交媒体中创建合适的度量方法，来实现业务目标。本书通过对真实世界的案例研究，展示了如何对特定的业务进行社交媒体分析和数据挖掘。
目录
第 1 部分 通过功能度量媒体
第 1 章 市场营销 ........................................................................................2
市场营销与社交媒体：愿景与现实........................................................3
有关社交媒体的三个误区........................................................................5
社交媒体很便宜....................................................................................6
社交媒体很快........................................................................................7
社交媒体只不过是另一种渠道............................................................8
品 牌推广 .................................................................................................10
社交媒体：一把新的标尺..................................................................12
可达性并不等同于认知度..................................................................13
案例：维珍航空..................................................................................14
投 资回 报率：琳达划得来吗？..........................................................15
购买意向 .................................................................................................19
如何识别购买意向..............................................................................19
行为定位..............................................................................................21
令人不安的因素..................................................................................21
社交定位..............................................................................................25
你说的..................................................................................................26
你喜欢的..............................................................................................27
你朋友喜欢的......................................................................................28
同质性 VS 影响力 ..................................................................................31
社交圈子 VS 行为...............................................................................32
意见领 袖..............................................................................................34
总结 .........................................................................................................37
练习簿..................................................................................................38
第 2 章 销售 ..............................................................................................40
简 介 .....................................................................................................40
社交销售..............................................................................................40
以数据为驱动的销售..........................................................................42
可达性 VS 购买意向 ..............................................................................43
社交认可可以构建信任......................................................................45
用户评级..............................................................................................45
用户评论..............................................................................................46
同辈压力..............................................................................................46
社交认可和同辈压力真的有用吗？..................................................47
是什么或者是谁驱使你去购买的？..................................................48
推荐系统 .................................................................................................49
协作式的推荐系统..............................................................................51
基于内容的推荐..................................................................................53
推荐系统中的技术..................................................................................55
冷启动（Cold-start）问题..................................................................57
数据匮乏..............................................................................................58
毫无惊喜..............................................................................................59
如何建立一个推荐系统：从小事做起..............................................60
信任、个性化及理由..............................................................................62
个人关系..............................................................................................62
理由 .....................................................................................................63
总结 .........................................................................................................64
练习簿..................................................................................................65
第 3 章 公共关系 ......................................................................................67
公用关系通常没有可度量的投 资回 报率..............................................69
度量人群 .................................................................................................71
公共关系中的可达性..........................................................................74
公共关系中的背景..............................................................................75
内容的背景..........................................................................................76
作者的上下文..........................................................................................78
新闻工作者的客户关系管理..............................................................79
人类沟通的天性..................................................................................80
影响力的六项原则..............................................................................80
度量信息分发..........................................................................................82
剪 报..................................................................................................82
文章数量的误读..................................................................................84
阅读列表..............................................................................................87
交 互..................................................................................................88
点击 .....................................................................................................92
分享、点赞..........................................................................................93
评论 .....................................................................................................93
拷贝 .....................................................................................................94
投入 VS 影响 ......................................................................................96
案例：“弹性印度”理念的传播 ..........................................................96
来自公共关系的警示..............................................................................98
公共关系灾难的案例..........................................................................98
不合时宜的销售..................................................................................98
被低估了的传播速度..........................................................................99
自我审查..............................................................................................99
捏造事实............................................................................................100
没有预警系统....................................................................................101
不确定性............................................................................................102
飞速的灾难........................................................................................102
案例：麦当劳....................................................................................106
警示信号............................................................................................108
总结 .......................................................................................................108
练习簿................................................................................................ 110
第 4 章 客户服务 .................................................................................... 112
顾客的新声............................................................................................ 112
戴尔的“地狱”................................................................................ 114
美联航弄坏吉他................................................................................ 115
客户服务 2.0.......................................................................................... 116
智识库与客户自助服务.................................................................... 117
更快乐的员工.................................................................................... 119
明智的选择........................................................................................ 119
正面宣传............................................................................................121
注意事项 ...............................................................................................123
把客户引导到你的服务渠道中来....................................................123
小心“洞穴巨人”............................................................................124
资源以及标度....................................................................................126
社交客户服务会成为新的商品吗？....................................................127
自动化以及商务智能........................................................................128
一个航空公司客户满意度的案例....................................................129
情绪算法............................................................................................131
首语重复算法....................................................................................132
上下文................................................................................................133
我们到底能不能用这些算法？........................................................134
特殊词汇—来自索尼爱立信的案例................................................134
一种动态的机器学习方式................................................................137
案例：newBrandAnalytics................................................................137
案例：戴尔的客户服务....................................................................138
总结 .......................................................................................................138
练习簿................................................................................................139
第 5 章 社交化的客户关系管理：市场研究.........................................141
案例学习：客户生命周期....................................................................142
分析型客户关系管理：新的前线........................................................145
传统方式的弊端................................................................................147
调优客户关系管理系统....................................................................148
Facebook 和 Open Graph ..................................................................149
哪些数据？............................................................................................152
社交媒体：太粗浅............................................................................153
个人数据：太敏感？........................................................................154
总结 .......................................................................................................157
练习簿................................................................................................158
第 6 章 与系统的博弈 ............................................................................159
垃圾邮件以及机器人............................................................................159
建立可达性............................................................................................162
如何发现机器人....................................................................................164
诬蔑对手 ...............................................................................................171
约翰·苏努努（John Sununu）.......................................................172
粉丝丑闻............................................................................................172
建立影响力以及意向............................................................................174
一个 Twitter 上的图灵测试 ..............................................................176
美军对社交媒体机器人的研发............................................................177
散播有偿意见：草根以及“人工草皮”............................................178
SOPA 以及 PIPA 事件：一个现代草根运动...................................179
微软的反垄断案................................................................................180
中国的“水军”................................................................................180
理念、实施以及可达性....................................................................181
传染性 ...................................................................................................182
《KONY2012》 ..................................................................................182
定制热点............................................................................................183
真相中的真相....................................................................................185
如何识别创建感染性活动的企图....................................................186
热点的背面：节制信息........................................................................187
模糊的界限............................................................................................188
Facebook 的案例 ...............................................................................188
总结 .......................................................................................................189
练习簿................................................................................................190
第 7 章 预测 ............................................................................................191
预测未来 ...............................................................................................191
学习的预测分析....................................................................................196
选举的预测............................................................................................200
选择性偏见........................................................................................202
错误的公共关系偏见........................................................................203
预测投票行为....................................................................................203
预测票房 ...............................................................................................205
电影产业............................................................................................206
真知灼见............................................................................................206
结论 ...................................................................................................208
预测证券市场........................................................................................210
章末预测 ...............................................................................................214
练习簿................................................................................................216
第 2 部分 建立你自己的问-量-学系统
第 8 章 提出恰当的问题 ........................................................................220
案例学习：大型的电信公司................................................................222
背景知识............................................................................................224
他被听到吗？....................................................................................225
构建问题 ...............................................................................................227
创造性探索........................................................................................227
领域知识............................................................................................230
恰当的问题........................................................................................231
一个为搜寻问题而生的行业................................................................233
总结 .......................................................................................................234
练习簿................................................................................................235
第 9 章 使用正确的数据 ........................................................................237
哪些数据是重要的................................................................................239
相关性与因果关系............................................................................241
验证相关性........................................................................................245
错误，或者说为什么结构性数据更有优势....................................247
结构性数据........................................................................................248
非结构性数据....................................................................................248
成本以及内幕....................................................................................250
案例：匹配引擎................................................................................251
数据的选择............................................................................................254
采样 ...................................................................................................255
子集 ...................................................................................................256
“我了解关键字” ................................................................................257
没有真相............................................................................................259
案例：海地........................................................................................263
总结 .......................................................................................................264
练习簿................................................................................................264
第 10 章 定义正确的度量标准 ..............................................................266
社交媒体度量标准的例子....................................................................269
影响力................................................................................................269
消费者偏好........................................................................................272
追来投 资回 报率................................................................................274
标准带来的风险....................................................................................276
影响标准............................................................................................277
错误的行为........................................................................................278
随时间不断改变................................................................................279
征服难题............................................................................................281
总结 .......................................................................................................283
练习簿................................................................................................284
